Onderzoek: checkout design onder top 100 webshops (V.S.)

Smashing Magazine lijkt er een jaarlijkse traditie van te maken om aan het eind van het jaar de balans op te maken wat betreft het design van checkout pagina’s bij de grootste webshops. Dit jaar is geen uitzondering, het grote “The State Of E-Commerce Checkout Design 2012” onderzoek is uitgebracht, waarin de top 100 Amerikaanse webshops (op basis van omzet) onder de loep is genomen. In dit artikel beschrijf ik de wat mij betreft meest verrassende conclusies uit het onderzoek.

64% v.d. webshops heeft 5+ stappen in het checkout proces

Het is verbazingwekkend dat zoveel webshops 5 of meer stappen nodig hebben om de order te plaatsen. Zeker omdat binnen e-commerce design een zo kort mogelijk checkout proces zo ongeveer de heilige graal is.

Smashing Magazine: distribution of checkout steps in top 100 webshops (2012)

Wat ook opvalt is dat de gebruikers meer stappen inderdaad niet waarderen: de sweet-spot lijkt te liggen bij 4 checkout stappen. Alles daarboven wordt significant slechter beoordeeld op het vlak van shopping experience. Tegelijkertijd zie je ook dat een two-step-checkout slechter wordt beoordeeld dan 3 of 4 stappen. Een korter proces is dus blijkbaar niet altijd beter.

Smashing Magazine: usability score as a function of checkout steps in top 100 webshops (2012)

81% vindt hun eigen nieuwsbrief een “must-have” (en biedt enkel opt-out, zelfs dat niet)

Van de 100 top webshops is 81% van mening dat hun nieuwsbrieven zo de moeite waard zijn, dat in het checkout proces het bekende aanmeldvinkje vooraf al aangevinkt staat. Dit is op zich nog te vergeven: de klant kan immers het vinkje zelf uitzetten. Er zijn echter ook nog steeds webshops (maar liefst 32 uit de 100) die de klant automatisch abboneren op de nieuwsbrief, zónder dit te melden, of een keuze te bieden.

Eén van de overtreders is notabene Amazon.com, toch niet de minste in webshopland:

Belangrijke kanttekening hierbij: in de V.S. is een opt-in registratie niet verplicht om als bedrijf aan consumenten te e-mailen. In Nederland is dit sinds juli 2009 wél verplicht. Bedrijven die toch aan consumenten mailen zonder specifieke opt-in lopen het risico op een (forse) boete van de OPTA.

24% stelt maken van een account verplicht

Bij 24 van de onderzochte webshops is het verplicht om een account aan te maken, voordat je de bestelling kunt voltooien. Dit schrikt nog steeds veel mensen af. Bij veel mensen heerst het sentiment “als ik bij een winkel in de stad iets koop hoef ik me ook niet ergens voor in te schrijven“. Bovendien worden we met z’n allen enigszins gestoord van alle wachtwoorden die we maar moeten onthouden (hoewel daar ook prima oplossingen voor zijn).

Dwing een klant dus nooit om een account aan te maken als dat niet absoluut noodzakelijk is (bijvoorbeeld bij het aanschaffen van software licenties, die je later nog moet kunnen beheren van uit je account). Een simpele optie als “Guest checkout” kan al genoeg zijn om potentiële klanten over de drempel heen te tillen. En vervolgens is er niks op tegen om tegen het einde van het proces terloops nog een keer te vragen of de klant het niet prettig zou vinden als er op de achtergrond automatisch een account aangemaakt wordt, zodat hij volgende keer niet alle gegevens opnieuw hoeft in te vullen.

Brabantia.com checkout proces

Rest van het onderzoek

Dit waren maar een paar van de voor mij opvallende conclusies. Ik kan iedereen van harte aanraden het hele onderzoek te lezen, er staan nog veel meer interessante resultaten en feiten in.